Case

De groei van de Maxima Kitchen Equipment webwinkel versnellen

De Maxima Kitchen Equipment webwinkel is Nederlands bekendste horeca apparatuur verkoper voor restaurants, hotels, barren en pizzaria's. Het bedrijf bestaat al 40 jaar, en levert enkel producten van eigen merk. Daardoor weten ze heel goed op prijs te concurreren. En dat trekt steeds meer klanten aan. Met meer dan 100,000 unieke bezoekers per maand uit heel Europa is Maxima de grootste leverancier van horeca apparatuur voor het MKB.

Desondanks lijkt Maxima achter te blijven in de zoekmachine rankings. Concurrenten lijken meer energie te steken in content, links en performance. Vandaar dat de (mede-)eigenaar Otto van Oostveen mij vroeg dit aan te pakken. Een mooie kans om door betere technische SEO, de omzet te vergroten.

Google is verward

Meten is weten. Maxima meet naast de bezoekers aantallen ook de conversie en omzetten met Google Analytics. Daar kwamen hele interessant bevindingen uit. Ondanks dat Maxima op maar een handvol zoekwoorden in de top-3 rankt, blijkt toch bijna de helft van de omzet vanuit deze bestaande natuurlijk posities (SEO) te komen. Ondanks dat, stak de organisatie de meeste energie in de betaalde posities en campagnes beheren (SEA).

Verder technisch onderzoek liet zien dat Google voornamelijk de site categorie structuur verwarrend vond. Voor categorie zoekwoorden (zoals "Vaatwassers") rankte Google een specifieke vaatwasser, in plaats van de juiste categorie met alle beschikbare vaatwassers. Dit geeft een structuur probleem aan. Google interpreteerde de webwinkel categorie pagina's niet juist, waardoor niet de meest relevant pagina in Google stond, en de conversie relatief laag was. Gelukkig is dit goed op te lossen.

Oplossingen binnen Lightspeed

De webwinkel maakt gebruik van Lightspeed als backend. Dit brengt zo zijn eigen beperkingen met zich mee. Uiteraard wilde we niet hiervan weg migreren, maar de oplossingen zoeken binnen het bestaande systeem.

Om de structuur verwarring op te lossen binnen Lightspeed hebben we de categorie structuur aangepakt door technische hints toe te voegen aan de site: breadcrumbs, structured data (json-ld), content structure-linking en hreflang-tags. Ook ranking problemen met Lightspeed en Google? Neem contact op, dan zoek ik het uit.

Een andere beperking van Lightspeed bleek dat het geen error (404) pagina's ondersteunde. Hierdoor was het onduidelijk voor Google en bezoekers dat een bepaalde pagina was verhuist of verdwenen. Onze oplossing geeft niet nu niet enkel een mooie melding, maar meet ook de bron verwijzing om de oorzaak te kunnen oplossen.

Roadmap voor de webshop

Daarnaast bleek ook het gebruikte thema voor de webshop niet goed te presteren. De web performance was laag, voornamelijk door vele render-blocking resources (lees meer). Om dit goed en snel te kunnen oplossen, hebben we een volledig lokale ontwikkelomgeving opgezet. Hiermee konden we geavanceerde veranderingen doorvoeren, die binnen de Lightspeed editor niet mogelijk was. Denk aan bundling van files, hot reload en lokaal werken met de live-data.

We hebben uiteindelijk het bestaande thema zo kunnen aanpassen zodat het zo'n 3 seconde sneller laad (first-meaningful-paint).

De verdere roadmap zijn we nu aan het uitrollen. Na het ontwikkelen van een sterk content plan, laat Maxima dit met hun eigen copy-writer verder uitrollen. Ik blijf vanaf nu Maxima adviseren met betrekking tot nieuwe in-links aanwas en het technische monitoren van problemen.

Samenvatting

Alweer een mooi project, voornamelijk doordat al snel duidelijk was uit mijn technisch onderzoek dat er nog vele SEO kansen onbenut waren. Ondanks de beperkingen van Lightspeed hebben wij de meeste problemen en kansen kunnen aan- en oppakken. De resultaten van onze veranderingen verwachten ik voor het begin van de zomer te kunnen delen, en die zal ik aan deze case toevoegen.

Lees ook mijn Pararius case, of een verdere uitleg wat ik als technisch SEO specialist kan doen voor uw (lightspeed, seoshop, etc.) webwinkel.